MARCA , TERRITORIO Y DEPORTE : UN TRIÁNGULO ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES COMUNICATIVOS

MARCA , TERRITORIO Y DEPORTE : UN TRIÁNGULO ESTRATÉGICO EN LA GESTIÓN DE INTANGIBLES COMUNICATIVOS

Editorial:
TIRANT LO BLANCH
Año de edición:
Materia
ECONOMÍA Y GESTIÓN DEPORTIVA
ISBN:
978-84-18155-69-7
Páginas:
308
25,00 €
IVA incluido

Si hay un hecho indiscutible respecto al deporte, es su capacidad de inspirar al ser humano desde el mundo clásico hasta la actualidad. El deporte es una fuente inagotable de emociones, de pasiones y de valores positivos. Pocas experiencias como la deportiva ejercen hoy una fascinación ?ya sea como actor o espectador? en todos los rincones del planeta. Los territorios no han sido ajenos a esta realidad. Hace décadas que los clubes que los representan, los acontecimientos deportivos o los propios deportistas dejan una huella positiva que, con el tiempo, se consolida como un atributo singular, una seña de identidad. Ciudades, regiones y países, que compiten por la atracción y relevancia, han tomado conciencia de la transcendencia del deporte en la articulación de un relato que explique ?tanto a foráneos como a la propia ciudadanía? quiénes son, qué les hace únicos y cuál es la propuesta de valor de su marca territorio. Este libro que tienes en tus manos constituye un análisis novedoso sobre las tres aristas de este triangulo estratégico en la gestión de intangibles. Desde el impacto social que tiene una marca vinculada al deporte, hasta las propias experiencias de los gestores deportivos o institucionales, poniendo el foco, cómo no, en las iniciativas innovadoras en la comunicación de las marcas territorio.

ÍNDICE
BLOQUE I.
IMPACTO SOCIAL DE LA GESTIÓN ESTRATÉGICA DE LA MARCA,
EL TERRITORIO Y EL DEPORTE
“Castellón, Escenario Deportivo”, la apuesta por el deporte
como generador de marca territorio
Rocío Blay Arráez, María Teresa Benlloch Osuna
y Guillermo Sanahuja
Universitat Jaume I Castellón
1. INTRODUCCIÓN 28
1.1. La era de las marcas territorio 28
1.2. El deporte: fenómeno social, económico y turístico 32
2. METODOLOGÍA 36
3. PRESENTACIÓN DEL CASO DE ESTUDIO 39
3.1. La concepción del deporte como dinamizador económico 39
3.2. La concepción del deporte como plataforma de divulgación y estima 40
3.3. La organización de la política deportiva de la Diputación de Castellón 42
3.3.1. El deporte de élite y los grandes eventos 42
3.3.2. El deporte popular 46
4. RESULTADOS 47
4.1. Estrategias y tácticas desarrolladas y su evolución cronológica 48
4.1.1. El plan estratégico de la institución 48
4.1.2. La ordenación del proyecto 49
4.1.3. Objetivo y posicionamiento de Castellón Escenario Deportivo 53
4.2. Medios y acciones de comunicación empleados 55
4.2.1. Primeras manifestaciones comunicativas 55
4.2.2. Ejecución del plan estratégico 58
4.2.2.1. Entorno digital y transmedia 59
4.2.2.2. Publicidad y RR.PP. 65
4.3. Colectivos involucrados y fórmulas de participación 72
4.4. Resultados presentados por la institución 77
4.4.1. Hitos económicos 77
4.4.2. Hitos mediáticos 79
4.4.3. Hitos identitarios 81
4.5. Balance del proyecto y consideraciones para el futuro de la marca 83
5. CONCLUSIONES 85
6. BIBLIOGRAFÍA 89
Periodismo deportivo y política. Interrelaciones
entre el nacionalismo y el fútbol
Aránzazu Román San Miguel y Antonio Ugía Giráldez
Universidad de Sevilla
1. INTRODUCCIÓN 92
2. ESTADO DE LA CUESTIÓN 94
3. OBJETIVOS 99
4. METODOLOGÍA 99
5. FÚTBOL Y NACIONALISMO CATALÁNâ?¨ 101
5.1. Identidad cultural y nacionalismo 101
5.2. Actores en el sistema político español 102
5.3. Ideologías y discursos 103
5.4. Opinión pública 104
5.5. El fútbol como estrategia política. El caso Joan Laporta 105
6. ANÁLISIS Y RESULTADOS 106
6.1. Titulares sobre las acusaciones de fraude fiscal a Lionel Messi en 2016 106
6.2. Titulares sobre el referéndum 1-O en Cataluña en 2017 108
6.3. Otros titulares sobre el referéndum del 1-O en Cataluña en 2017 111
6.4. Otros titulares sobre las acusaciones de fraude fiscal a Lionel Messi en 2016 112
6.5. Resultados obtenidos 112
7. CONCLUSIONES 114
8. REFERENCIAS 115
La contribución social, educativa y comunicativa
del Villarreal CF a la provincia de Castellón
Aitor González Bengoechea, Alfredo Iñesta Gómez
y Francisco García García
Universidad Complutense de Madrid
1. INTRODUCCIÓN 122
2. METODOLOGÍA 128
2.1. Objetivos e hipótesis 128
2.2. Resultados de la investigación 129
2.2.1. Estadio de la Cerámica 129
2.2.2. Cantera Grogueta 132
2.2.3. Iniciativa Endavant 135
2.2.4. Canales de comunicación 139
3. CONCLUSIONES 142
4. BIBLIOGRAFÍA 144
BLOQUE II.
EXPERIENCIAS DE GESTIÓN ESTRATÉGICA EN TORNO
A LA MARCA, EL TERRITORIO Y EL DEPORTE
La gestión de eventos deportivos en entidades sin ánimo de lucro:
estrategia comunicativa y relacional del Real Club
de Regatas de Alicante
Concepción Campillo Alhama, Paula González Redondo
y Juan Monserrat Gauchi
Universidad de Alicante
1. INTRODUCCIÓN 153
2. EL REAL CLUB DE REGATAS DE ALICANTE (RCRA) Y SU ESTRATEGIA COMUNICATIVA-RELACIONAL 154
2.1. Breve historia del RCRA 154
2.2. Estructura organizativa del RCRA y su departamento de comunicación y gestión relacional 157
3. LA GESTIÓN DE EVENTOS EN ENTIDADES DEPORTIVAS SIN ÁNIMO DE LUCRO 161
4. OBJETIVOS 168
5. METODOLOGÍA 168
6. RESULTADOS OBTENIDOS 169
7. CONCLUSIONES 173
8. BIBLIOGRAFÍA 174
Esport, aigua i relat del territori. Revisant la marca
‘Banyoles Turisme i Esport’ després de 25 anys de Barcelona-92
Jordi de San Eugenio Vela, Xavier Ginesta Portet,
Marc Compte-Pujol i Joan Frigola Reig
Universitat de Vic-Universitat Central de Catalunya
1. INTRODUCCIÓ 179
2. DE LA MARCA COMERCIAL A LA MARCA DE TERRITORI 180
3. EL PLA DE L’ESTANY: UNA COMARCA MARCADA PER L’AIGUA 181
4. DIAGNOSI INICIAL: DEBILITATS, AMENACES, FORTALESES I OPORTUNITATS 183
5. METODOLOGIA 186
6. RESULTATS 188
6.1. La comarca tangible: l’esport no ho és tot al Pla de l’Estany 189
6.2. La comarca intangible o la “qualitat de vida” del Pla de l’Estany 191
7. CONCLUSIONS 193
7.1 El Pla de l’Estany: nous eixos de coneixement, reconeixemenent i posicionament 194
7.2. Limitacions i futures línies de treball 195
8. BIBLIOGRAFIA 196
La gestión del evento deportivo y su impacto en la marca ciudad:
Análisis del Maratón Valencia Trinidad Alfonso EDP
como caso de estudio
Cristina González Oñate y Carlos Fanjul Peyró
Universitat Jaume I Castellón
1. INTRODUCCIÓN 203
2. MARCA DESTINO: UNA APROXIMACIÓN TEÓRICA 204
3. OBJETIVOS 209
4. METODOLOGÍA 210
5. PRINCIPALES RESULTADOS DEL ANÁLISIS 211
5.1. Resultados respecto al contenido de la campaña de comunicación publicitaria 211
5.2. Resultados respecto al impacto y repercusión mediática obtenida 214
6. PRINCIPALES RESULTADOS PARA LA CIUDAD DE VALENCIA 217
6.1. En términos de impacto económico 217
6.2. En términos de impacto social 220
7. PRINCIPALES CONCLUSIONES 222
8. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 224
BLOQUE III.
ACCIONES E INNOVACIÓN EN LA GESTIÓN COMUNICATIVA
DE LAS MARCAS Y LOS TERRITORIOS
La figura del influencer en la generación de contenido deportivo
para las marcas territorio
Daniel Zomeño Jiménez y María Pallarés Renau
Universitat Jaume I Castellón
1. INTRODUCCIÓN 230
1.1. Estrategia de contenidos 233
1.2. Brand experience y Eventos 234
1.3. Influencers 235
2. MÉTODO 237
3. OBJETIVOS 239
4. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN 239
5. CONCLUSIONES 244
6. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 249
Fútbol y branding emocional: análisis comparativo de la comunicación
y gestión de marca de los equipos de la ciudad de Porto Alegre,
Grêmio e Internacional
Elizete de Azevedo Kreutz y Tatielle Haussen Reis
Observatório de Marcas Y Univates/RS Brasil
1. INTRODUCCIÓN (CALENTAMIENTO) 255
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA (LAS REGLAS DEL JUEGO) 256
3. LOS EQUIPOS DE FÚTBOL OBJETO DE ESTUDIO (EL JUEGO) 263
4. METODOLOGÍA (“BOLA RODANDO”) 266
5. ANÁLISIS Y RESULTADOS (EL PUNTO ÁLGIDO) 267
6. CONCLUSIONES Y LÍNEAS FUTURAS (MINUTO FINAL) 280
7. REFERENCIAS 281
La gestión de una marca territorio: la ciudadanía
y los grandes eventos deportivos
Olga Kolotouchkina
Universidad CEU San Pablo
1. INTRODUCCIÓN. LA COMPLEJIDAD DE LA GESTIÓN DE UNA MARCA TERRITORIO 287
2. ROL DE LA CIUDADANÍA EN LA CREACIÓN DE LA IMAGEN DE MARCA DE UN TERRITORIO 289
3. LA CIUDADANÍA Y LA CELEBRACIÓN DE LOS GRANDES EVENTOS DEPORTIVOS 292
4. LOS OBJETIVOS Y LA METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 294
5. PRÁCTICAS DESTACADAS DE LA INVOLUCRACIÓN CIUDADANA EN UN GRAN EVENTO DEPORTIVO 295
6. CONCLUSIONES 300
7. REFERENCIAS 302

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