MARKETING DEL DEPORTE

Marketing del deporte. Manual universitario ofrece una visión clara, actual y aplicada del marketing en el ámbito del deporte, integrando fundamentos teóricos, herramientas estratégicas y casos reales que permiten comprender cómo se crea valor en mercados caracterizados por la emoción, la experiencia y la interacción con el consumidor. A lo largo de sus capítulos, el lector encontrará un recorrido estructurado por los principales conceptos del marketing aplicados a productos, servicios y organizaciones deportivas. La obra está especialmente dirigida a estudiantes universitarios de marketing, gestión deportiva y áreas afines, así como a profesionales que buscan consolidar o actualizar sus conocimientos en un entorno competitivo y en constante transformación. Desde la segmentación y el comportamiento del consumidor hasta la gestión de marca, el patrocinio, la comunicación y la investigación de mercados, el manual conecta la teoría del marketing con la realidad del sector deportivo. Con un enfoque pedagógico y orientado a la práctica, este libro pretende servir como guía de referencia para comprender el marketing del deporte desde una perspectiva académica rigurosa y accesible, facilitando herramientas para analizar, planificar y tomar decisiones estratégicas en el contexto actual del deporte

Manuel Alonso Dos Santos es profesor universitario e investigador especializado en marketing del deporte, comportamiento del consumidor y estrategia de marketing. Su actividad académica se centra en el análisis del valor percibido, el patrocinio deportivo y la comunicación de marca en contextos digitales y presenciales. Ha desarrollado trabajos científicos y proyectos aplicados en el ámbito del marketing y la gestión del deporte, combinando enfoques teóricos y metodologías cuantitativas. Su experiencia docente se orienta a la formación universitaria en marketing, investigación de mercados y dirección estratégica, con especial interés en el aprendizaje aplicado mediante casos reales del sector deportivo y del fitness. Su labor investigadora integra perspectivas del marketing de servicios, la innovación digital y la medición del comportamiento del consumidor, contribuyendo al desarrollo académico y profesional del marketing del deporte contemporáneo.

ÍNDICE
Prólogo...........................................................................................VII
1. Introducción al concepto de marketing del deporte........................ 1
1.1. El concepto de marketing del deporte y sus características...........1
1.2. Intercambio.............................................................................3
1.3. El enfoque de marketing...........................................................5
1.4. El marketing como proceso.......................................................7
1.5. Satisfacción, calidad percibida y valor.......................................8
1.6. Marketing de relaciones............................................................9
1.7. Deporte....................................................................................9
1.8. Marketing deportivo vs. marketing del deporte.......................10
1.9. Objeto del marketing: servicios...............................................11
1.10. Caso RSG Group....................................................................12
1.11. Caso LaLiga Genuine Santander............................................13
2. Mercado y servicio...................................................................... 15
2.1. Características del mercado deportivo
(mercado espectáculo)............................................................16
2.2. El producto deportivo..............................................................18
2.3. Características de los servicios (mercado orientado
a la práctica)..........................................................................20
2.4. Caso Maratón Valencia Trinidad Alfonso...................................25
3. Segmentación............................................................................. 27
3.1. El proceso de segmentación....................................................28
3.2. Criterios de segmentación......................................................29
3.3. Segmentación efectiva............................................................35
3.4. Métodos y técnicas de segmentación.......................................36
3.5. Ejemplo de segmentación.......................................................37
3.6. Estrategias en función del nivel de segmentación....................38
3.7. Posicionamiento.....................................................................40
3.8. El mapa de posicionamiento...................................................43
3.9. Caso práctico sector del fitness...............................................44
4. Marketing del deporte y estrategia.............................................. 47
4.1. La estrategia de marketing........................................................47
4.2. Creación de ventaja competitiva..............................................47
-4.3. Herramientas para el análisis de la cartera
de negocios: BCG....................................................................49
4.4. Análisis de la competencia en el mercado:
Fuerzas competitivas de Porter...............................................52
4.5. Estrategias genéricas de marketing........................................54
4.6. Estrategias competitivas básicas.............................................59
4.7. Estrategias de crecimiento......................................................65
4.8. La matriz de Ansoff................................................................73
4.9. Caso práctico Padel Nuestro....................................................75
5. Comportamiento del consumidor................................................. 79
5.1. El modelo de estímulo–respuesta como marco
de referencia..........................................................................80
5.2. Factores externos...................................................................81
5.3. Factores internos....................................................................81
5.4. Motivación..............................................................................82
5.5. Percepción..............................................................................83
5.6. Aprendizaje............................................................................83
5.7. Personalidad y autoconcepto...................................................84
5.8. El proceso de decisión de compra...........................................84
5.9. Resultados del proceso: actitudes y comportamientos.............87
5.10. Calidad percibida y satisfacción.............................................88
5.11. Lealtad.................................................................................88
5.12. Implicación...........................................................................89
5.13. Caso práctico Titan Desert....................................................89
6. Gestión de la marca y calidad del servicio.................................... 93
6.1. El producto.............................................................................93
6.2. Ciclo de vida...........................................................................94
6.3. La marca.............................................................................. 100
6.4. La calidad del servicio en el deporte y el fitness..................... 101
6.5. Calidad y fidelización............................................................ 102
6.6. Integración entre marca y servicio........................................ 103
6.7. Medir el valor otorgado al cliente.......................................... 104
6.8. Desafíos para el futuro......................................................... 106
6.9. Caso Práctico La Kings League.............................................. 106
6.10. Caso práctico Spartan Race................................................. 109
7. Precio
7.1. Funciones del precio............................................................. 113
7.2. Factores que influencian el precio......................................... 114
7.3. Enfoque en la fijación de precios........................................... 119
7.4. Estrategias de precios vs. tácticas de precios........................ 120
7.5. Estrategias de fijación de precios.......................................... 121
7.6. Técnicas de fijación de precios más comunes........................ 124
7.7. Vinculación entre estrategias y tácticas................................. 127
7.8. Ticketing.............................................................................. 128
7.9. Gestión de precios en el patrocinio y el merchandising.......... 131
7.10. Evaluación y control de la política de precios....................... 133
7.11. Caso práctico Liverpool....................................................... 136
7.12. Caso práctico: Peloton......................................................... 138
8. Distribución.............................................................................. 141
8.1. Intermediarios y socios en la cadena de distribución............. 141
8.2. Diseño del entorno de servicio (servicescape)........................ 142
8.3. Localización.......................................................................... 143
8.4. Logística y distribución en eventos deportivos....................... 145
8.5. Geomarketing....................................................................... 145
8.6. Distribución digital y omnicanalidad..................................... 147
8.7. Licencias y franquicias.......................................................... 148
8.8. Gestión y control del canal de distribución............................. 151
8.9. Distribución internacional del deporte................................... 151
8.10. Enfoque estratégico de la distribución................................. 152
8.11. Distribución sostenible e inclusiva....................................... 153
8.12. Evaluación del rendimiento de la distribución...................... 153
8.13. Caso práctico VivaFit España............................................... 156
9. Comunicación............................................................................ 159
9.1. El mix de comunicación........................................................ 160
9.2. Venta personal...................................................................... 161
9.3. Patrocinio............................................................................. 162
9.4. Marketing de celebridades (endosos)..................................... 162
9.5. Storytelling y narrativa de marca deportiva.......................... 165
9.6. Promociones de ventas......................................................... 167
9.7. Relaciones públicas............................................................... 168
9.8. Publicidad............................................................................ 169
9.9. Comunicación digital, medios sociales y fan engagement...... 171
9.10. Comunicación integrada de marketing (CIM)....................... 174
9.11. Comunicación en crisis y gestión reputacional..................... 175
9.12. Comunicación interna y cultura organizacional.................... 176
9.13. Medición de la eficacia en la comunicación.......................... 178
9.14. Caso práctico Final UEFA League Sevilla F.C.......................... 180
10. El patrocinio deportivo............................................................ 185
10.1. Introducción....................................................................... 185
10.2. Concepto y fundamentos del patrocinio deportivo................ 186
10.3. Objetivos del patrocinio deportivo....................................... 186
10.4. Tipologías de patrocinio deportivo....................................... 187
10.5. Factores que determinan la eficacia del patrocinio............... 189
10.6. Medición del patrocinio deportivo........................................ 190
10.7. Activación y apalancamiento del patrocinio......................... 191
10.8. Ambush marketing y protección de derechos....................... 193
10.9. Gestión de las relaciones en el patrocinio............................ 196
10.10. Gestión del portafolio de patrocinios.................................. 198
10.11. Riesgos y desafíos del patrocinio deportivo........................ 199
10.12. Caso práctico: Patrocinio del Zurich Maratón
de Sevilla......................................................................... 199
11. Plan de marketing................................................................... 203
11.1. Diagnóstico de la situación.................................................. 204
11.2. Definición de objetivos y públicos........................................ 207
11.3. Estrategia y posicionamiento.............................................. 210
11.4. El marketing mix................................................................ 211
11.5. Implementación, control y KPI............................................ 212
11.6. Caso práctico Spar Girona................................................... 214
11.7. Caso práctico Movistar Team............................................... 217
12. Investigación de mercados...................................................... 223
12.1. Introducción....................................................................... 223
12.2. La investigación de mercados.............................................. 223
12.3. El proceso de investigación de mercados............................. 224
12.4. Caso práctico Decathlon...................................................... 237
12.5. Caso práctico Federación Española de Rugby....................... 240
13. Investigación y medición del comportamiento......................... 243
13.1. Medición de la actitud del consumidor................................. 243
13.2. Imagen de marca y mapas perceptuales............................. 246
13.3. Notoriedad, recuerdo y conjunto evocado............................ 248
13.4. Medición de la calidad percibida.......................................... 249
13.5. Satisfacción, fidelidad y recomendación.............................. 252
13.6. Métricas digitales del comportamiento del consumidor........ 255
13.7. Caso práctico RunEmotion................................................... 256
14. Bibliografía............................................................................. 261